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刘柳:“粉丝经济”下的中国泛娱乐产业

时间:2018-03-12 10:16   编辑:管理员

和过去传统娱乐产业不同,“泛娱乐”产业包涵了IP打造、二次元传播等多重元素,将文化的内涵和外延以及文化和其他领域之间进行融合,尤其是基于互联网和移动端的共生,形成了“集网络文学、动漫、影视、游戏、视频等相关衍生品于一体的全产业链运作模式”。

 

有数据显示,2016年中国泛娱乐产业总产值达到4100亿人民币,而刚刚过去的2017年预计会达到4800亿人民币,中国泛娱乐产业正经历它的黄金时代。“泛娱乐”的迅猛发展,其本质是“互联网+”与娱乐产业糅合发酵产生的明星效应。

 

在去年发布的《2016年中国粉丝追星及生活方式白皮书》中可以看到,2014年至2015年粉丝数量从1亿增加到3.1亿。追星对象43%属于娱乐明星,28%属于网红。粉丝——作为泛娱产业变现的主要载体发挥了重要作用,也因此产生了现象级的“粉丝经济”。

 

“粉丝经济”给泛娱产业带来的直接变化,就是明星商业价值的计量方式。在“互联网+”的产业框架下,明星的商业价值通过数据被量化。例如善于利用大数据的“今日头条”对某明星的热搜次数、品牌代言次数、类别等作出归纳分析,便可直接将该明星的品牌定位与广告相连,该明星“吸粉”的主要对象,“吸粉”方式也一目了然。

 

为了维持和提高明星商业价值,其基本操作就是增加曝光率和保持热度。在以“互联网+”为基础的“粉丝经济”背景下,明星与粉丝的交流方式发生了很大的转变,明星通过互联网线上与线下结合,利用社交媒体如微博、直播平台等与粉丝进行大量、长期的互动,再配合跟拍、花边新闻炒作等辅助手段来维持明星的话题度,使粉丝的粘性得到很大程度的提高,从而产生强大的聚合力以带动流量。反过来,这些所谓的“流量明星”自然也会得到市场更多的青睐。

 

虽然在“粉丝经济”的推动下,明星的定位更加清晰,资本目标更加明确,但同时也给目前的泛娱产业带来负面影响。市场对明星的商业价值过度追逐,明星对市场高度依赖,导致产业的主体——作品本身变成了附属品,其结果就是大量粗制滥造的作品充斥了荧幕。

 

以“粉丝经济”的重灾区——电视剧为例,为了迅速占领市场,投资方往往会直接买取已经拥有大量粉丝基础的网络文学为剧本,再邀请流量明星参演来吸引更多粉丝,这就是目前盛行的“大IP+流量明星”的组合,毫无疑问,整个制作投入的资本也会集中在这两个板块,而明星的片酬则随行就市节节攀升,天价片酬由此产生。

 

这种简单粗暴的制作方式,必然给产品质量带来深层次的损害,对整个市场的健康发展也会带来饮鸩止渴的危机。此前,中国多家有关协会联名提出要限制演员片酬,官方媒体《人民日报》也对天价片酬进行过批判,但此类市场行为仍以另一种方式在操作,比如给流量明星分红或入股,可见片方对“流量”的依赖程度。

 

中国泛娱乐产业曾一度因自媒体的发展形成了“内容为王”的格局,然而如今在“粉丝经济”推动下形成“流量为王”的势头,这使中国泛娱乐产业变得畸形。

 

粉丝数量从一定程度上代表着市场消费力,商家乐意为流量买单也无可厚非。不过,上述《白皮书》中提到,这类粉丝的主流人群多为90后(40.1%)、学生(34.8%)以及女性(70.7%),而这一类人群在理性、稳定性、消费能力等方面都有很多不确定因素。依靠流量明星带动市场,在初始阶段往往会比较奏效,但通常只是短期爆发。

 

中国每年各大电视台的跨年晚会,多是热度比较高的流量明星参与,但与前几年带来的明星效应相比,近两年的关注度已不如前。再如前两年异常火热的网络直播所产生的“网红”们,过一段时间便已乏人问津。

 

《中国新闻周刊》总主笔曾在采访中表示,“粉丝经济”的本质是人的情绪化消费。无论是鹿晗、李易峰还是TFBOYS,都是可以取代的,他们只是某种象征符号。

 

中国目前正处于新兴工业化阶段,无论从政策支持上还是市场需求上来看,泛娱产业都有很广阔的发展空间,但目前以“粉丝经济”为基础的运作模式,从短期上来说或许有利,但从整个行业的长期发展来看,却令人担忧,尤其是待粉丝热度消退后,谁来为“粉丝经济”产生的泡沫买单?

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